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        中國服裝設計師的前生、今世與未來
        來源:搜狐  發布時間:2015-10-27 10:06:52

        隨著中國熱的升溫,中國的服裝設計師也受到更多世界各地媒體的追捧。擁有個人品牌本就是許多服裝設計師的夢想。早期,由于創業門檻太高,大多數設計師選擇了為商業品牌公司做設計,或者干脆放棄了設計師夢想。而如今,電子商務,特別是淘寶模式極大地降低了創業門檻。就融資而言,八零、九零后的父母則更愿意讓自己的獨子或獨女做自己喜歡做的事情,所以對子女的創業欲望都提供了資金支持。隨著金融體系與政策的發展,國內的專業投資渠道日趨成熟,近幾年,眾籌模式也日益受到追捧。這些因素都使得資金籌措不再像以前那樣遙不可及。另外,近幾年就業市場的艱難,也客觀上逼著更多的年輕學子走上創業之路,而國家為了緩解畢業生就業困境,更愿意鼓勵畢業生創業,并為此提供了諸多創業優惠條件。在諸多原因的帶動下,服裝設計專業的學生畢業后創立自己個人品牌幾乎成為一種潮流,而這些設計新秀也成為當下流行的“獨立設計師”的主流隊伍。


        在了解究竟什么是獨立設計師之前,首先應當了解何為設計師品牌。特別是隨著設計師品牌的火熱,自稱為“設計師品牌”的品牌越來越多。在學術界及實踐中,比較廣泛的認知為:設計師品牌以創意主導設計,與之相對的,則是以市場需求主導設計的商業品牌。毫無疑問,這并不意味著設計師品牌一定沒有商業性,或商業品牌一定沒有創意,只是哪一方居主導地位的問題。從主創設計師的地位來看,在設計師品牌中,設計師占有戰略地位;而對于商業品牌而言,設計師更多地服從于市場需求。就商業規模而言,設計師品牌因為更講究設計的獨特性,消費群體相對商業品牌較小,因此其商業規模也就無法與商業品牌相比。

        以時尚圈兩個大佬級集團公司為例:收購了諸多設計師品牌的法國奢侈品集團公司LVMH及快時尚之鼻祖西班牙的INDITEX集團——ZARA的母公司。LVMH有近百年的歷史,旗下時尚類品牌約15個。根據LVMH 2014年的財務報告,其時尚類產品線年銷售收入約為174億歐元(其他的產業,如酒類與地產不包括在內)。INDITEX旗下8個品牌,40余年歷史,2014年銷售收入為181億歐元。雖然兩者年收入相差不大,但是LVMH下屬時尚類品牌幾乎是INDITEX的兩倍,而且歷史更加悠久,因此可以推算出其單品牌收入遠低于INDITEX。然而,少有人會關注ZARA背后的設計師是誰,恰恰相反,即使不是專業的設計師也可能對LVMH旗下品牌的主創設計師如數家珍。因為ZARA是典型的將復制時尚,而非創造時尚作為設計策略的品牌公司。

        從實踐來看,主創設計師的設計創意風格與商業規模有一定的矛盾性。當設計師品牌成長到一定規模,如何在繼續保持穩定的業績增長的同時堅守個人設計理念與風格是每個設計師品牌必須面臨的挑戰。因為業績成長就意味著需要擴大消費受眾群體,擴大消費受眾群也就意味著需要考量更廣泛的消費者的品味與穿著習性。當受眾群體很小時,設計師個人風格比較容易找到類似風格的群體。但當受眾群體需要不斷擴大時,個人風格就可能受群體規模的影響。

        此時,設計師就需要找到個人風格與商業規模之間的平衡點,而且很有可能是必須更加傾向于市場接受度而非個人設計風格表達。事實上,在許多光鮮華麗的明星設計師光圈背后,絕大多數設計師是在個人的藝術創作理念與商業規模之間搖擺不定的。我們知道的絕大多數明星設計師中,客觀地說,大多數人或者有著一個很出色的商業伙伴;或者,自己本身就有著出色的商人頭腦——他們知道,只要你要有人為你的產品買單,你必須服從商業規律。這些案例包括Marc Jacob,Michael Kors, Tom Ford這樣的人物。

        而設計師的這種掙扎,歸根結底,在于對自己角色定位的問題。設計中,最本質的問題,不是“什么是設計”,或者“怎么設計”,而是“為何而設計”。絕大多數人,包括設計師,認為設計師就是一個藝術家——盡情抒發自己的情感,并希望找到共鳴者(當然這樣理解藝術家也是膚淺的,不過事實也是大多數人對藝術家的理解就是如此膚淺)。而設計的功能,也大多被局限地理解為“裝飾”——即把某物、某人裝扮得漂亮些即可。這些對設計的膚淺理解,以及設計師對自己角色理解的差異,是設計師掙扎的根本原因。

        事實上,如果設計師知道,設計本就是一個用創意的方法解決問題的過程,是為他人服務的(而非自我表達的,雖然這個情感在設計中也必須存在,但絕對不是主要的);設計更需要團隊合作,不是一人可促成的。如果能認識到設計這些本質,或許設計師本身是不用那么多糾結的。當然,不可否認,藝術家的天賦確實可以為設計師帶來許多意想不到的收獲,但設計師絕對不應該把自己僅視為藝術家。而獨立設計師這一概念,學界并無統一或者明確的定義。但比較約定俗成的理解是:設計師為自己的品牌做設計,對品牌擁有較大的自主權。其投資可以來自于設計師本人,也可以來自于合伙人。通常以工作室的形式進行,無論是商業規模還是人員規模都屬于微小型,通常就只有數人而已。商業模式既可零售亦可是批發、代理,還可以為其他企業提供設計服務。從某種角度而言,做一個獨立設計師,雖然不會大紅大紫,但可能因為自由度更高,或許幸福感更強。

        雖然獨立設計師的誕生看似是近幾年的事情,但若以上述概念來定義獨立設計師,中國80年代就已經有了自己的獨立設計師,只是隨著時間的推移,一些獨立設計師逐漸銷聲匿跡,退出設計圈,一些則已經發展為上億規模的設計師品牌。國內改革開放后不久即80年代初,就有不少服裝設計師嘗試建立自己的工作室,創立以自己的同名品牌。比如早期北京的馬羚,上海的葉紅,廣東的劉洋。這些設計師既建立自己的品牌,直接在商場開店,也為客人提供定制服務。不過這批最早的創業先鋒當中,絕大多數的商業成果都如浮云般短暫——也因此新生代設計師幾乎不知道中國八十至九十年代也曾經有自己的設計師。

        原因既復雜也簡單:生不逢時。彼時無論是整體的商業系統,從市場分銷體系、品牌建設到市場傳媒,還是消費者的習性、能力與品味,都未達到足以消費設計師品牌的水準。而設計師本人也完全是以“摸著石頭過河”的方式,大無畏地探索著市場,幾乎沒有任何前人經驗可以借鑒。他們對于設計的理解,無論是概念還是眼界,受當時客觀條件的限制,大多比較閉塞與單調。

        當時設計師創業的另一挑戰在于:由于對商業體系理解的欠缺,將品牌成功與否的所有壓力都置于主創設計師一人,忽略了一個品牌的成功需要的是專業團隊的配合。即使設計師再出色,沒有營銷、傳媒、零售等專業團隊的支持,設計師是無法單人成就一個出色的品牌的。

        中國服裝設計師最幸運的年代起于90年代中期到21世紀初期,最關鍵的因素是這是中國資本市場真正發展的開始。目前幾個在商業上已經發展到上億規模的最早同樣以工作室形式誕生的設計師品牌,比如例外、天意、素然與吉芬,均誕生于這個時期。這恰恰再次印證,設計的本質脫離不了商業。良好的商業環境是所有品牌成功的優先條件。當然,相對于80年代就創業的設計師,這個我稱之為“第二代”設計師的一代,無論是對設計的感悟能力,還是對市場發展趨勢的把握,均在商海中被歷練得更加成熟。消費者的品味也逐步脫離了原先單一、隨波逐流的習性,體現“個性”開始形成主流。這一切,都為第二代獨立設計師成長為品牌創造了良好的客觀條件。


        而相比于前期的設計師,如今中國的獨立設計師既面臨更多機遇,也面臨更多挑戰。

        在機遇方面,毫無疑問對于國內設計師最大的機遇便是“中國”二字。特別是在媒體關注方面。無論是行業媒體、消費者媒體或者是學術界,都隨著“中國熱”的升溫而對中國設計師關注更多。在行業媒體方面,國際著名的行業時裝媒體WWD在2013年邀請洪晃做了一系列的關于中國設計的專題報道;Vogue中國版在2005年登陸中國時率先報道了數位新銳設計師(雖然為什么選擇這幾位設計師的邏輯遭到質疑),就總體而言,無論是海內外時裝雜志都給予中國青年服裝設計師更多的關注與報道;學術界對中國服裝設計師的關注更是前所未有。

        最新的學術出版作品來自于GemmaA.Williams所采訪的40余位中國新銳設計師,這些設計師目前幾乎都處于獨立設計師狀態。此前我本人2009年通過英國Bloomsbury出版社出版的《中國時尚:與服裝設計師對話》,是第一次以英文向海外讀者系統介紹中國服裝設計師的書作。本書分別在2011與2013年通過香港大學出版社及東華大學出版社出版了海外華語版及內地簡體中文版。此書能夠在海外上市并且再出中文版,很大程度應當歸功于海內外讀者對中國服裝設計師的好奇與期盼。

        而四大時裝周,自2006年謝峰首次代表中國內地設計師登陸巴黎時裝周以來,幾乎每年都會有中國設計師身影的出現。在教育方面,國際一線設計院校倫敦圣馬丁藝術設計學院與紐約帕森斯設計學院錄取的中國留學生年增比例也開始逐步超過原來以日本、韓國為主的留學生比例。這一切都表明,中國服裝設計師在國際舞臺正變得越來越活躍。

        然而,“中國”二字是把雙刃劍。設計師們需要體會到,目前對國內設計師的關注大多僅局限于媒體——毫無疑問這已經是個巨大的進步,10年前幾乎很難找到關注中國設計師的海外媒體。但是正如前所述,設計需要可持續發展的商業模式來支持,否則獨立設計師只是一個虛名或者一片浮云。

        馬可的無用,2008年成為首次登陸巴黎高級時裝周的中國(內地)設計師。無用值得期待成為另種意義上的獨立設計師品牌——雖然規模不大,但社會意義深遠。

        這并非說,獨立設計師必須成長為有一定規模的設計師品牌才有希望。

        其實獨立設計師有兩個選擇,一類是永遠只做個小眾的獨立設計師。堅守個人風格,在商業上只求可持續發展,不求做大賺多。這類設計師雖然不一定具備傳統意義上的成功的商業規模,但是這并不意味著他們成為不了出色的設計師。比如2010年去世的Alexander McQueen,其實在商業上不算很成功,但是其個人在設計歷史上卻是毫無疑問里程碑式的人物。如果McQueen不被Gucci(如今的Kering)集團收購,而是安心做個獨立設計師,他很可能不會早逝。

        許多獨立設計師期盼著專業資本的投入,認為只要有錢,再加上個人設計才華,一定可以成功。事實上,許多品牌的失敗也恰恰是專業投資人的介入。專業投資人的工作就是在最短的時間內將利益最大化,其投資目標很簡單——“盈利”。一旦專業資本介入,設計師就必然會在個人設計風格與商業資本中搖擺不定。這不是一個輕松的過程。

        因此,在邀請投資人介入時,設計師應當界定清楚自己未來的定位。對于獨立設計師而言,或許成長為一個真正的設計師品牌是大多數人夢想,只是在此過程中,設計師本人需要為之付出的代價也是非常昂貴的。夢想沒有好壞之分,只是設計師應當知道自己希望得到什么,又需要為之付出什么代價。一旦清晰了自己的目標,設計師應當做的就是“堅守”。



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